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为什么高价总是打败低价

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为什么高价总是打败低价

发布日期:2017-03-24 09:18 来源:http://szhyqp.com 点击:

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曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”

实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。

I低价的无能

无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认识误区。

很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

我们经常看到,“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,基本上很难在消费者中产生影响。

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

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奔驰很贵,但大家排队购买,奔奔便宜,但很少有人问津。



正确的价格思维是:

新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。



I高价的活力

市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。

低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。



在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。

终端活跃度除了引起消费者关注外,另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当消费者问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,消费者就会购买。


其实,消费者这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。

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如果只有一个定价步骤,消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。



对价格敏感的消费者,很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑,也很容易被其他的低价诱惑。所以,对价格敏感的消费者,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的消费者,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价消费者很难积累,主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的,可重复消费的。


而市场的成长,就在于不断积累有价值的消费者群。


价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

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随着大家收入的提高和消费习惯的改变,以前的人都追求价格低,低价的产品很多是在付钱的那一刻是开心的,每次使用的时候都是痛苦的,经过多次上当,现在的人慢慢从追求价格转变为追求品质。


一分价钱一分货,世上根本就不可能有物美价廉的产品。


刹车片是关系到行车安全的最重要的部件,关系到车上人员的生命安全,马虎不得。前几年一些假冒伪劣的刹车片害过不少人,很多人因此而丧命。所以,不能为了便宜,不顾他人的生命安全。


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